* Por Alexandre Azevedo
Ideias com décadas de idade que continuam ensinando o mercado.
A série "Melhores Propagandas" foi a mais longa da primeira fase deste blog, com mais de uma dúzia de edições. Para abrir a nova fase, voltei aos clássicos e escolhi dez campanhas que ajudaram a definir como o mercado pensa até hoje. A lista não tem a pretensão de ser definitiva, mas cada uma delas deixou uma lição que vale para qualquer briefing de 2026.
1. Volkswagen, "Think Small" (DDB, 1959)
Num mercado americano apaixonado por carros grandes, a DDB colocou um Fusca minúsculo no meio de uma página em branco e assumiu o tamanho como vantagem. A lição é que a honestidade sobre o próprio produto pode ser o argumento mais forte de uma marca.
2. Apple, "1984" (Chiat/Day, 1984)
Dirigido por Ridley Scott e exibido no intervalo do Super Bowl, o filme apresentou o Macintosh sem mostrar o computador. A Apple vendeu uma ideia de liberdade antes de vender uma máquina, e o comercial transformou o intervalo do Super Bowl no palco que ele é até hoje.
3. Nike, "Just Do It" (Wieden+Kennedy, 1988)
Três palavras que servem para o atleta olímpico e para quem está saindo do sofá. A força da assinatura está em falar de atitude, e não de tênis, por isso ela atravessa décadas sem envelhecer.
4. Old Spice, "The Man Your Man Could Smell Like" (Wieden+Kennedy, 2010)
Um desodorante com imagem de produto do avô virou assunto mundial com um filme em plano-sequência e respostas em vídeo, gravadas quase em tempo real, para pessoas que comentavam nas redes. Foi uma das primeiras vezes em que uma marca mostrou que conversa também é mídia.
5. Dove, "Retratos da Real Beleza" (Ogilvy Brasil, 2013)
Um artista forense desenhava mulheres a partir da descrição que elas faziam de si mesmas e, depois, a partir da descrição de desconhecidos. O contraste entre os retratos emocionou o mundo e rendeu o Grand Prix de Titanium em Cannes a uma agência brasileira. A lição é que um insight verdadeiro sobre o consumidor vale mais do que qualquer efeito especial.
6. Always, "#LikeAGirl" (Leo Burnett, 2014)
A campanha perguntou o que significa correr "como uma menina" e transformou uma expressão pejorativa em afirmação. Mostrou que uma marca pode mudar o sentido de uma palavra quando tem legitimidade para tocar no assunto.
7. Heineken, "Worlds Apart" (Publicis London, 2017)
Pessoas com opiniões opostas montavam juntas um móvel antes de descobrir o que a outra pensava, e depois decidiam se tomariam uma cerveja para conversar. Num momento de polarização, a marca encontrou um papel concreto para o produto, o de servir de pretexto para o encontro.
8. KFC, "FCK" (Mother London, 2018)
Quando faltou frango nas lojas do Reino Unido, a rede publicou um balde vazio com as letras embaralhadas e um pedido de desculpas bem-humorado. É o melhor exemplo recente de como uma crise de operação pode virar ativo de marca quando a resposta é rápida e assume o erro.
9. Burger King, "Moldy Whopper" (2020)
Um sanduíche apodrecendo diante da câmera, durante semanas, para provar que o produto não tinha conservantes artificiais. A campanha teve a coragem de mostrar uma imagem feia para defender um argumento bonito.
10. Budweiser, "Puppy Love" (2014)
Um filhote e um cavalo Clydesdale, uma amizade improvável e nenhuma garrafa em destaque. É a prova de que emoção bem construída continua sendo o caminho mais curto entre um filme de 60 segundos e a memória das pessoas.
O que elas têm em comum
Nenhuma dessas campanhas começou pela mídia ou pelo formato, porque todas partiram de uma verdade sobre o produto, a categoria ou o comportamento de quem compra. Tecnologia, dados e inteligência artificial mudaram muito a forma de produzir e distribuir uma ideia, mas a ideia continua sendo o ponto de partida.
Editoria: Propaganda e Criatividade
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