O que Cannes ensina sobre criatividade brasileira

* Por Alexandre Azevedo

Ideias brasileiras costumam brilhar quando partem de uma verdade local.

Entre 2009 e 2015, a cobertura do Festival de Cannes foi um dos assuntos mais frequentes deste blog, com posts sobre Grand Prix, polêmicas de júri e o cachorro-peixe que roubou a cena em 2009. Voltando ao tema, quis olhar menos para a lista de premiados e mais para o padrão: por que a criatividade brasileira costuma se destacar no maior festival de publicidade do mundo?

Uma escola com tradição

O Brasil construiu, ao longo de décadas, uma das escolas criativas mais respeitadas do planeta. Gerações de redatores e diretores de arte brasileiros formaram agências que viraram referência e exportaram talentos para redes internacionais. O resultado aparece, ano após ano, no desempenho do país entre os mais premiados do festival.

Insight verdadeiro antes de tudo

O exemplo que mais gosto de citar é "Retratos da Real Beleza", criado pela Ogilvy Brasil para Dove em 2013 e vencedor do Grand Prix de Titanium em Cannes. A campanha não tinha tecnologia complexa nem produção cinematográfica grandiosa: tinha uma verdade simples e dolorosa sobre como as mulheres enxergam a si mesmas. Essa é uma marca registrada da boa criatividade brasileira, partir de um comportamento humano real e transformar isso em uma ideia simples de entender.

Fazer muito com pouco

Outra característica que sempre chamou a atenção dos júris internacionais é a capacidade de criar ideias poderosas com orçamentos menores do que os de grandes mercados. A limitação força a criatividade a ser mais engenhosa, e muitas vezes uma ação de rua, um uso inesperado de mídia ou uma parceria improvável vale mais do que um filme caro.

Restrição não é inimiga da criatividade. Muitas vezes, é o melhor briefing que existe.

O desafio dos próximos anos

Os prêmios mudaram junto com o mercado. Categorias ligadas a dados, tecnologia, efetividade e impacto social ganharam peso, e os júris passaram a exigir resultados de negócio, não apenas boas ideias. Para o Brasil continuar no topo, a criatividade precisa conversar cada vez mais com dados e com mensuração, sem perder o que sempre foi o seu diferencial: a emoção, o humor e a capacidade de falar com verdade sobre a vida das pessoas.

Por que acompanhar Cannes, mesmo de longe

Para quem trabalha com comunicação, acompanhar os premiados é uma das formas mais eficientes de calibrar o próprio repertório. Não para copiar, mas para entender o que está mudando na forma como as marcas se relacionam com o público. Vou voltar a esse assunto na próxima edição do festival, com a análise dos principais premiados e do desempenho brasileiro.

Editoria: Propaganda e Criatividade

Receita para um evento de sucesso, edição revista e atualizada

* Por Alexandre Azevedo

Um bom evento começa muito antes de as luzes acenderem.

Em 2008, um dos primeiros posts deste blog foi uma receita para um evento de sucesso. Relendo o texto, percebi que a base continua valendo, mas muita coisa mudou: o público está mais exigente, as redes transformaram cada convidado em produtor de conteúdo e os dados permitem medir o que antes era só impressão. Resolvi atualizar a receita.

1. Comece pelo objetivo, não pelo espaço

O erro mais comum é escolher o lugar, a atração e o cardápio antes de definir o que o evento precisa entregar para o negócio. Lançar um produto, gerar oportunidades de venda, fortalecer o relacionamento com clientes ou engajar o time interno são objetivos diferentes, que pedem formatos, convidados e indicadores diferentes. Com o objetivo claro, as outras decisões ficam muito mais fáceis.

2. Pense na experiência de ponta a ponta

O evento começa no convite e termina dias depois, no conteúdo que circula e no contato pós-evento. Vale desenhar a jornada inteira do convidado: como ele fica sabendo, como confirma presença, como chega, o que sente ao entrar, o que leva para casa e o que recebe depois. Cada ponto é uma oportunidade de surpreender ou de decepcionar.

3. Crie momentos que mereçam ser compartilhados

Se ninguém fotografa, ninguém comenta. Se ninguém comenta, o evento acaba quando as luzes apagam.

Não se trata de encher o espaço de cenários para selfie, mas de criar momentos genuínos que as pessoas queiram registrar e contar: uma ativação surpreendente, um conteúdo exclusivo, um encontro inesperado. A boa ideia de evento segue as mesmas regras da boa ideia de campanha.

4. Escolha fornecedores como parceiros

Outro post antigo, "O fornecedor parceiro", defendia que o sucesso de um evento depende de quem está nos bastidores. Continua verdade. Fornecedores envolvidos desde o início trazem soluções, antecipam problemas e assumem a responsabilidade junto com você, enquanto fornecedores tratados apenas como preço entregam apenas o que está no contrato.

5. Meça o que importa

Hoje é possível acompanhar presença real, tempo de permanência, interação com ativações, oportunidades geradas e vendas atribuídas ao evento, sempre respeitando a LGPD e o consentimento dos participantes. Esses dados mostram o retorno do investimento e orientam o próximo evento, que sempre pode ser melhor que o anterior.

6. Tenha um plano B para tudo

Chuva, atraso de palestrante, queda de internet, fila na entrada: o imprevisto é a única certeza de qualquer evento. Ter alternativas pensadas antes evita improviso na hora errada e deixa o time tranquilo para cuidar do que importa, que são as pessoas.

O ingrediente que não muda

Desde 2008, o ingrediente principal da receita continua o mesmo: gente feliz de estar ali. Tudo o que o evento faz, do convite ao pós-evento, deveria servir a esse objetivo.

Editoria: Propaganda e Criatividade · Marketing, Dados e Tecnologia

Por que cachorros vendem: os pets na publicidade

* Por Alexandre Azevedo

Quando o cachorro entra em cena, a atenção vem junto.

Quem acompanha este blog há tempos sabe que eu tenho um fraco por cachorros, e alguns dos posts mais lidos da primeira fase foram justamente sobre eles, como o ensaio com cachorros vestindo a camisa da seleção de seus países de origem e a encantadora de cães. Hoje, com a Madonna mandando na casa, resolvi olhar o assunto com o olhar de quem trabalha com marketing: por que os cachorros funcionam tão bem na propaganda?

Atenção imediata e sem barreira

Um cachorro na tela cria uma reação quase automática de carinho e curiosidade, e isso acontece em praticamente qualquer idade, classe social ou região. Para uma marca que disputa segundos de atenção num feed cheio de estímulos, é uma vantagem enorme. Além disso, o cachorro não tem idade, nem sotaque, nem posição política, o que facilita a identificação de públicos muito diferentes.

Emoção sem precisar de diálogo

Um dos comerciais mais lembrados da história do Super Bowl é o "Puppy Love", da Budweiser, de 2014, que conta a amizade entre um filhote e um cavalo sem uma única fala. A história se resolve em gestos, olhares e trilha sonora, e funciona em qualquer país. Cachorros são ótimos protagonistas justamente porque comunicam emoção sem depender de texto.

O cachorro como membro da família

O comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos, e o pet deixou de ser apenas o bicho de estimação para ocupar um lugar de membro da família. O Brasil está entre os maiores mercados pet do mundo, e hoje existem planos de saúde, hotéis, creches, festas de aniversário e até cardápios especiais para cachorros. Marcas que entendem essa relação conversam com o tutor de igual para igual, sem tratar o vínculo como algo menor.

A melhor publicidade com pets não usa o cachorro como enfeite. Ela fala da relação entre o bicho e a pessoa.

Os cuidados que fazem diferença

Trabalhar com animais em produção exige responsabilidade: profissionais especializados, respeito ao tempo do bicho, nada de situações de estresse ou risco e cuidado redobrado com o bem-estar no set. O público percebe quando o animal está desconfortável, e a reação negativa costuma ser rápida. Também vale fugir dos clichês, porque cachorro fofo sozinho não sustenta uma ideia, e a história precisa ter verdade.

Um caso de casa

Quando resolvi criar um jogo inspirado na Madonna, a regra foi a mesma: o carisma estava nela, mas a graça vinha dos detalhes reais, como o jeito de correr atrás da bolinha, a turma do parque e os lugares que a gente frequenta em São Paulo. O resultado é o Rolê da Madonna, com três fases pela cidade, que virou sucesso entre a família e os amigos. Prova, em escala doméstica, de que um cachorro com personalidade é meio caminho andado para qualquer história.

Editoria: Propaganda e Criatividade · Crônicas e Comportamento

Fotografia de celular: cinco lições dos mestres que valem para o seu feed

* Por Alexandre Azevedo

O equipamento mudou, mas o olhar continua sendo o que faz a foto.

O celular colocou uma câmera excelente no bolso de quase todo mundo, mas a diferença entre uma foto comum e uma foto memorável continua estando em quem aperta o botão. Revisitando o "Tributo à Fotografia" que publiquei por aqui, separei cinco lições dos grandes fotógrafos que funcionam muito bem para quem fotografa com o telefone.

1. Espere o momento decisivo

Henri Cartier-Bresson, um dos pais do fotojornalismo, publicou em 1952 um livro que ficou conhecido como "O Momento Decisivo". A ideia é que existe uma fração de segundo em que forma e conteúdo se encontram, e o trabalho do fotógrafo é estar pronto para ela. No celular, isso significa enquadrar antes, ter paciência e disparar quando a cena acontece, e não depois.

2. A luz é o assunto principal

A luz define o clima de qualquer imagem. A chamada hora dourada, logo depois do nascer ou antes do pôr do sol, deixa tudo mais quente e suave, enquanto a luz do meio-dia cria sombras duras e contraste forte. Antes de fotografar, observe de onde vem a luz e mude de posição se for preciso, porque dar dois passos para o lado resolve muito mais do que qualquer filtro.

3. Componha com intenção

A regra dos terços continua sendo um bom ponto de partida: imagine a tela dividida em três partes na horizontal e na vertical e posicione o elemento principal em uma das linhas ou cruzamentos. Ative a grade da câmera do celular para ajudar. Depois que a regra estiver natural, quebre-a de propósito quando a cena pedir simetria ou centralização.

4. Chegue mais perto (com os pés, não com o zoom)

O zoom digital costuma piorar a qualidade da imagem. Quando o assunto estiver longe, aproxime-se fisicamente sempre que for seguro e respeitoso. Fotos de pessoas ganham muito quando o fotógrafo entra na cena em vez de observá-la de longe, e isso vale também para retratos de bichos, como bem sabe qualquer pessoa que já tentou fotografar um buldogue francês em movimento.

5. Conte uma história em série

Uma foto mostra um momento. Uma sequência conta uma história.

Fotógrafos documentais como Sebastião Salgado construíram obras inteiras a partir de séries, em que cada imagem ganha força ao lado das outras. No feed, o carrossel é o seu ensaio: pense em abertura, desenvolvimento e fechamento, com um plano geral, alguns detalhes e uma imagem final que amarre tudo.

Bônus: edite menos

Os aplicativos de edição são poderosos, mas a foto boa costuma precisar de pouco ajuste: um pouco de luz, contraste e correção de horizonte. Se a imagem só fica interessante com muitos filtros, provavelmente o problema estava no momento do clique.

Editoria: Design, Foto e Arte

A tipografia também fala: o que as letras dizem sobre uma marca

* Por Alexandre Azevedo

Antes de ler a palavra, a gente já sentiu a letra.

Em 2015 publiquei aqui um post sobre a magia da tipografia, e o assunto continua me fascinando. A escolha de uma fonte parece detalhe para quem está de fora, mas ela comunica antes mesmo de alguém ler a primeira palavra, porque o formato das letras carrega personalidade, época e intenção.

Helvetica, a neutralidade que virou estilo

A Helvetica foi desenhada na Suíça em 1957 por Max Miedinger e Eduard Hoffmann, com o nome original de Neue Haas Grotesk. A proposta era ser clara e neutra, sem chamar atenção para si mesma, e foi exatamente por isso que ela conquistou sinalizações de metrô, aeroportos e dezenas de marcas globais. A neutralidade virou estilo, e hoje usar Helvetica também é uma escolha de linguagem.

Coca-Cola, a caligrafia que virou patrimônio

O logotipo da Coca-Cola nasceu no fim do século 19, escrito em letra cursiva no estilo spenceriano, muito comum nos documentos da época. Mais de um século depois, aquelas curvas são reconhecidas em qualquer lugar do mundo, mesmo quando aparecem pela metade, o que mostra o poder de consistência de uma tipografia mantida com disciplina ao longo do tempo.

Comic Sans, a fonte que todo mundo adora odiar

A Comic Sans foi criada em 1994 por Vincent Connare, para balões de fala de um software da Microsoft. Ela nunca foi pensada para documentos sérios, e o problema começou quando passou a aparecer em comunicados oficiais, cardápios e até lápides. O caso é ótimo para lembrar que não existe fonte ruim, existe fonte usada no lugar errado.

O que considerar ao escolher uma fonte

Toda fonte tem um tom de voz. A pergunta é se ele combina com o que a marca quer dizer.

Fontes com serifa costumam transmitir tradição, autoridade e confiança, e por isso aparecem tanto em jornais, escritórios de advocacia e marcas de luxo. As sem serifa passam modernidade, clareza e proximidade, e dominam o mundo digital. As geométricas, como a que usei no novo cabeçalho deste blog, sugerem tecnologia e precisão, enquanto as manuscritas trazem afeto e um toque pessoal.

Além do estilo, vale pensar em legibilidade em telas pequenas, em variações de peso para títulos e textos, em suporte a acentos do português e em licença de uso, porque nem toda fonte gratuita pode ser usada em peças comerciais.

Um exercício simples

Escreva o nome da sua marca em cinco fontes diferentes e mostre para pessoas que não conhecem o projeto, perguntando que tipo de empresa cada versão parece ser. As respostas costumam surpreender e mostram, na prática, que a tipografia fala alto mesmo quando ninguém está prestando atenção nela.

Editoria: Design, Foto e Arte

Vila Madalena a pé: um roteiro de arte de rua e fim de tarde

* Por Alexandre Azevedo

Muros pintados, ladeiras e o pôr do sol mais disputado da zona oeste.

Num dos primeiros posts deste blog, chamei São Paulo de filha do caos, e continuo achando que a melhor forma de fazer as pazes com a cidade é andar a pé por ela. A Vila Madalena é um ótimo lugar para começar, porque concentra arte de rua, ladeiras charmosas, bares históricos e, de quebra, um dos fins de tarde mais bonitos da cidade. Montei um roteiro simples, para fazer sem pressa numa tarde de sábado ou domingo.

Primeira parada: Beco do Batman

O beco mais famoso de São Paulo é uma galeria a céu aberto, com muros inteiramente cobertos por grafites que mudam de tempos em tempos. Conta-se que o nome vem de um desenho do Batman pintado em um dos muros ainda nos anos 1980, e desde então o lugar virou ponto de encontro de artistas, fotógrafos e turistas. Vale ir com calma, olhar os detalhes e reparar nas assinaturas, porque muitos dos artistas que passaram por ali expõem hoje em galerias no Brasil e no exterior.

Dica: chegue no começo da tarde, quando a luz ainda está alta e o movimento é menor. Nos fins de semana o beco enche rápido.

Segunda parada: as ruas do entorno

Saindo do beco, não tenha pressa de chegar a lugar nenhum. As ruas em volta guardam muros pintados, portões grafitados e pequenas lojas de design e de arte que só se descobre andando. É o tipo de passeio em que o melhor do dia aparece fora do roteiro.

Terceira parada: a Rua Aspicuelta e arredores

O coração boêmio da Vila fica na região da Rua Aspicuelta, onde estão alguns dos bares que fizeram a fama do bairro. Nos anos em que publiquei as listas de melhores bares e restaurantes por aqui, a Vila sempre aparecia, e continua sendo uma boa escolha para uma pausa com petisco e cerveja gelada antes do grande final.

Grande final: Praça do Pôr do Sol

A Praça do Pôr do Sol fica no Alto de Pinheiros, vizinha da Vila Madalena, e o nome diz tudo. No fim da tarde, o gramado em declive se enche de gente sentada para assistir ao sol se pôr atrás da cidade, num ritual que reúne famílias, casais, músicos e muitos cachorros. Foi ali, aliás, que a Madonna ganhou a primeira fase do jogo dela, disputando bolinhas com a turma do parque.

Para aproveitar melhor

Vá com tênis confortável, porque as ladeiras do bairro cobram o preço, leve água e respeite os moradores, já que boa parte do roteiro passa por ruas residenciais. E, se for fotografar os grafites, lembre-se de que cada muro tem um autor: marcar o artista quando publicar a foto é a forma mais simples de retribuir.

Editoria: São Paulo e Cultura

Inteligência artificial na propaganda: ferramenta, não roteiro

* Por Alexandre Azevedo

A máquina acelera a execução, mas o ponto de vista continua sendo humano.

Poucas tecnologias chegaram tão rápido ao dia a dia das agências quanto a inteligência artificial generativa. Em pouco tempo, ferramentas que escrevem textos, criam imagens e editam vídeos passaram a fazer parte do processo de quase todo mundo que trabalha com comunicação, e a pergunta que mais ouço é se a criatividade humana está com os dias contados. A minha resposta é não, mas com uma ressalva importante.

O que a IA faz muito bem

A inteligência artificial é excelente para acelerar o que antes consumia horas de trabalho repetitivo. Ela gera dezenas de variações de um título em segundos, adapta uma peça para vários formatos, faz rascunhos de layout, transcreve entrevistas, resume pesquisas e ajuda a testar caminhos antes de investir na produção. Para um mercado que precisa de cada vez mais versões de cada campanha, isso significa ganho real de eficiência e de margem.

O que ela não faz por você

A IA trabalha a partir de padrões do que já existe, por isso ela tende a entregar a média. E a propaganda que fica na memória quase nunca é a média, porque nasce de um ponto de vista, de uma observação incômoda sobre o comportamento das pessoas ou de uma ousadia que nenhum histórico recomendaria. Nenhum modelo teria sugerido mostrar um sanduíche apodrecendo ou um balde de frango vazio com as letras trocadas, e foram justamente essas escolhas que tornaram aquelas campanhas inesquecíveis.

A ferramenta responde bem às perguntas que você faz. O trabalho criativo continua sendo descobrir qual é a pergunta certa.

Os cuidados que não dá para ignorar

Há também questões práticas que exigem atenção. Imagens e textos gerados podem reproduzir, sem querer, elementos protegidos por direito autoral, rostos de pessoas reais ou marcas de terceiros. Informações inventadas com aparência de fato também aparecem com frequência. Por isso, todo material gerado precisa de revisão humana, de checagem de fontes e de regras claras sobre o que pode ser usado em uma peça publicada.

Outro ponto é a transparência. Quando o público descobre que uma imagem emocionante foi gerada por computador sem aviso, a confiança na marca sofre. Em categorias sensíveis, como saúde, finanças e causas sociais, vale ser ainda mais cuidadoso.

Como eu enxergo o equilíbrio

O melhor uso que tenho visto é aquele em que a IA cuida da execução e libera tempo para o que só as pessoas fazem bem: entender o cliente, escolher o que dizer e decidir o que não dizer. Os times que tratam a ferramenta como atalho para pular a etapa de pensar acabam produzindo mais rápido coisas que ninguém lembra. Os que usam a ferramenta para pensar mais, testar mais e errar mais barato estão ganhando de verdade.

Editoria: Marketing, Dados e Tecnologia · Propaganda e Criatividade

Dados primários para quem é de criação: o que é um CDP e por que ele importa

* Por Alexandre Azevedo

Quando cada ponto de contato conversa com os outros, a mensagem certa encontra a pessoa certa.

Quem trabalha com criação já ouviu a sigla CDP em alguma reunião e, quase sempre, ficou com a sensação de que aquilo era assunto para o time de tecnologia. Não é, e vale entender o porquê, porque a forma como as marcas coletam e organizam dados está mudando o tipo de ideia que elas conseguem colocar na rua.

O fim da festa dos dados de terceiros

Durante muitos anos, boa parte da publicidade digital se apoiou em cookies de terceiros, aqueles arquivos que permitem acompanhar uma pessoa de site em site. Esse modelo vem perdendo força há tempos, porque navegadores como o Safari e o Firefox já bloqueiam esse tipo de rastreamento por padrão, e porque leis de privacidade como a LGPD, em vigor no Brasil desde 2020, exigem base legal e transparência para usar dados pessoais. O Google desistiu de eliminar os cookies de terceiros do Chrome, mas a direção do mercado ficou clara: quem depende só de dados alugados de terceiros fica cada vez mais no escuro.

O que é, afinal, um CDP

CDP é a sigla em inglês para Customer Data Platform, ou plataforma de dados de clientes. Em termos simples, é o sistema que junta em um único perfil tudo o que a empresa sabe sobre cada cliente, com base em dados que ela mesma coleta com consentimento: compras, navegação no site e no aplicativo, atendimento, e-mails abertos e respostas a campanhas. Esses são os chamados dados primários, ou first-party data.

Sem um CDP, essas informações ficam espalhadas em sistemas que não conversam entre si, e a mesma pessoa aparece como três ou quatro clientes diferentes. Com ele, a empresa passa a enxergar a jornada inteira e consegue decidir com muito mais precisão quem deve receber qual mensagem, em que canal e em que momento.

Onde a criação entra nessa história

Um CDP não substitui uma boa ideia, mas multiplica o número de versões em que uma boa ideia precisa existir.

Quando a marca consegue separar o cliente que comprou ontem do que está há seis meses sem aparecer, ela precisa de mensagens diferentes para cada um. A campanha deixa de ser uma peça única e vira um sistema de mensagens, com variações de texto, imagem e oferta para cada momento da relação. Isso exige da criação um pensamento mais modular, em que o conceito central se desdobra em dezenas de situações sem perder coerência.

Também muda a forma de medir o resultado. Com dados organizados, fica mais fácil comparar quem recebeu a mensagem com um grupo que não recebeu e saber se a campanha gerou receita nova ou apenas antecipou uma compra que aconteceria de qualquer forma. Para a criação, isso é uma ótima notícia, porque é a chance de provar com números o valor de uma boa ideia.

Para ir além

Se o assunto despertou curiosidade, o Tudo Sobre CDP reúne conteúdos em português sobre plataformas de dados de clientes, casos de uso e tendências do mercado, sem o excesso de jargão que costuma afastar quem vem de fora da área.

Editoria: Marketing, Dados e Tecnologia